‘ŞİRKETLER DEĞİŞİME UYUM SAĞLAMAK ZORUNDA’

Covid-19 salgını nedeniyle küresel ölçekte eşi görülmemiş dönemlerden geçerken, tüm insanlığı etkilemeye devam ediyor. Bu dönemde, tüketiciler alışveriş davranışlarını değiştirirken, şirketler ve markalar da tüketicilerin yeni beklentilerini benimsemeye ve karşılamaya çalışıyor. 

Şirketler için tüketici davranışına daha yakından bakmanın ve neyin değiştiğini ve kalıcı olanı anlamasının çok kritik olduğunu belirten Simon-Kucher & Partners (SKP) İstanbul Ofisi pandemi döneminde tüketici davranışlarındaki değişimi anlamak için 1500‘den fazla tüketici ile bir anket gerçekleştirdi. SKP İstanbul Ofisi tarafından gerçekleştirilen araştırma, farklı sektörlerde ileriye dönük tüketici davranış ve beklentilerinin 4 temel boyutuna odaklanırken; tüketicilerin bütçelerini ve harcamalarını kategoriler arasında nasıl değiştirdiği, kanal tercihlerinin yol boyunca nasıl farklılaştığı, tüketicilerin promosyonlar ve indirimler yoluyla nasıl değer aradıkları ve ayrıca sadakat ve abonelik kavramları hakkındaki görüşlerine yönelik veriler sunuyor. 

Araştırmanın tüketicinin bakış açısından geleceğin nasıl göründüğünü de ortaya koyduğunu belirten Simon-Kucher & Partners İstanbul Ofisi Direktörü Okan Çetintürk, “Sektörler üzerindeki etki önemli ölçüde farklılaşıyor. E-ticaret ve temel ihtiyaç odaklı kategoriler gibi alanlar ticari olarak fayda sağlarken, kozmetik ve moda gibi diğer alanlar en çok etkilenenler oldu. Türkiye‘de her 10 müşteriden 9‘u COVID-19 salgınının alışveriş davranışlarını bir ölçüde değiştirdiğini söylüyor.” dedi.  Araştırmaya katılanların yüzde 40’ı alışveriş davranışlarını kalıcı olarak değiştirdiğini belirtirken, yüzde 51 ise geçici olarak değiştirdiğini söylüyor. 

EN ÖNEMLİ DEĞİŞİM ONLİNE KANALA GEÇİŞ OLDU

Araştırmada alışveriş alışkanlıklarındaki değişimin öncelikli olarak online kanala geçiş olduğu gözlenirken, tüketicilerin ikinci sırada belirttikleri değişiklik harcamaların kısılması, üçüncü sırada ise fiziksel mağazalardan yapılan alışverişlerde hijyen kurallarının ön planda tutulması oldu. Katılımcıların yüzde 25’i sadece gerekli ürünleri öncelikli olarak satın aldıklarını belirtirken, mahalledeki, evlerin yakın çevresindeki dükkanlardan alışverişi tercih edenler ise yüzde 22 oranında. 

Online kanala geçişin detaylarını incelediğimizde, en önemli artışın online pazar yerlerinin kullanımında olduğunu görüyoruz. Pandemi öncesi döneme göre, online pazar yerlerinin payının 2021 yılında artması bekleniyor. Bununla birlikte markaların online kanallarının da artık önemli olacağı gözlemleniyor. Markaların kendi mobil uygulamalarının kullanım payının %11’den %15’e, websitelerinin kullanım payının ise %20’den %22’ye çıkacağı gözleniyor. Bu durum, şirketlerin tüketiciler ile web sitesi, mağaza, mobil uygulamalar, çağrı merkezleri gibi kanalların tümünde eşzamanlı iletişim kurması anlamına gelen “omnichannel” stratejilerine önem vermeleri gerektiğini gösteriyor. 

TÜKETİCİLER SATIN ALMADAN ÖNCE DAHA FAZLA ARAŞTIRMAYA BAŞLADI

Değişen tüketici davranışları arasında dikkat çeken bir diğer konu ise, tüketicilerin satın alım öncesinde eskiye göre daha fazla araştırma yapması oldu. Araştırma sonuçlarına göre 10 müşteriden dokuzunun bir satın alma işlemi yapmadan önce araştırma yaptığı, yedisinin ise araştırmayı online pazar yerleri üzerinden yaptığı görülüyor. 

Pandemi döneminde tüketiciler fiyat konusunda daha bilinçli hale gelirken, şirketlerin fiyatlandırma stratejilerini yeniden gözden geçirmeleri gerekiyor. Araştırma sonuçlarına göre tüketiciler yüzde 82 ile en çok fiyat konusunda hassasiyet gösteriyor. . E-ticaretin yükselişi ile birlikte ürünlerin kargo ücreti (yüzde 14) ve teslim zamanlaması (yüzde 11) da tüketicilerin öncelikleri arasına girmiş durumda. Alışveriş kriterlerinde ilk sırada bulunan fiyat hassasiyeti ile paralel olarak, Covid-19 öncesine göre kıyaslandığında tüketicilerin yüzde 77’si daha fazla fiyat araştırması yaptığını söylüyor.

Farklı alışveriş kanalını tercih edenlerin yüzde 23’ü ise satın almak istedikleri ürünün indirimli fiyatla satışa sunulana kadar bekleyeceklerini söylerken, yüzde 16’sı ise farklı bir kanalda indirimde bulursa aynı ürünü o kanaldan satın alacağını belirtti. Bu noktada promosyon stratejilerinin de oldukça önemli olduğu gözleniyor.

ARADIĞI ÜRÜNÜ BULAMAYANLARIN %15’İ SADAKAT PROGRAMI VARSA AYNI KANALDAN ALIŞVERİŞE DEVAM EDİYOR

Araştırma sonuçlarını değerlendirdiklerinde, markaların, promosyon stratejilerinde önemli bir rol oynayan sadakat programı sunmamasının müşteri kaybına yol açabileceğini gördüklerini belirten Çetintürk, “Elde ettiğimiz sonuçlara göre, tüketicilerin yüzde 43’ü 57’si aradıkları ürünü bulamadıkları durumda başka bir marka veya alışveriş kanalını seçeceğini ya da satın almayı erteleyebileceğini söylüyor. Alışveriş kanalında kalacağını söyleyen kesimin içerisindeki tüketicilerin yüzde 15’i kalma sebeplerini, sadakat programı üyeliği olarak açıklıyor. Bu da etkili bir sadakat programı olmayan markalar için kayıp fırsat olarak değerlendirilebilir” dedi. 

Bugün sadakat programı üyeliği bulunan ve bulunmayanların sadakat programı kapsamında en çok ilgisini çeken fırsatların ücretsiz kargo ve kişileştirilmiş ek indirim oranları olduğu gözleniyor. Ödeme istekliliği incelendiğinde, katılımcıların makul bir ödeme karşılığında sadakat programına üye olmayı kabul etmeleri için, sadakat programı kapsamında görmeyi bekledikleri en önemli üç fırsat ücretsiz kargo, kişiselleştirilmiş indirimler ve hediye ürünler. Puan sistemi olması ve toplanan puanlarla hediye ürünler alınabilmesi de en az hediye ürünler sunulması ile aynı oranda öneme sahip 

Bunun yanı sıra, abonelik modelinin de tüketiciler gözünde ilgi çekici bir özellik olduğu görülüyor. Özellikle uzun raf ömrü olan deterjan, tuvalet kağıdı ve havlu kağıt, kitap ve genel temizlik ürünlerinin, abonelik modeli kapsamında en çok tercih edilen ürünler. Katılımcıların %70’inin ilgi çekici bulduğu bir diğer model ise online alışveriş yapan müşterilerin sipariş ettikleri ürünleri, kargo yoluyla teslim almak yerine, belirlenen bir lokasyondan ücretsiz alabilmesi olarak tanımlanabilen “click-and-collect” modeli. Yurtdışında oldukça yaygın bulunan bu modellerin Türkiye’de uygulanmaya başladığı ve günden güne bu modellere ilginin arttığı gözleniyor. Değişimin oldukça açık bir şekilde gerçekleştiğini vurgulayan Çetintürk, “Pandemi dönemi ve sonrasında yeni tüketim davranışlarına uyum sağlayanlar sürdürülebilir şekilde büyümeye devam edecek. Tüm bu değişimleri ele aldığımızda şirketlerin müşterilerine hiç olmadıkları kadar yakın olmaları gerekiyor. Tüketici segmentlerinin ihtiyaçlarını adresleyecek ve çoklu kanalda yönetilecek ürün ve servis optimizasyonu, bunu destekleyen fiyat ve promo stratejisi ve markaya bağlılığı artıracak tüketici odaklı bir sadakat yapısının kurgulanması artık bekleyemez” dedi.